Elementos narrativos:
Personaje. Definido como quien ejecuta acciones o vive acontecimientos. Se han tenido en cuenta diferentes factores de presentación del mismo: su enfoque como elemento formal de la narración (tipo de personaje: protagonista individual, protagonista coral, secundario y periférico o figurante) y su enfoque como “tipo humano” (situación emocional del personaje en escena); variables orientadas a aspectos del personaje como agente comunicativo (relaciones entre personajes y relaciones del personaje dominante con la organización emisora del mensaje) y al nivel de referencialidad o capacidad del personaje para ser identificado como una persona relevante en el panorama social o como un tipo humano.
Acción. Definida como los eventos mostrados, lo que hace o le sucede a un personaje, se acotó a través de la observación específica de tres variables de interés: su congruencia con el contenido solidario del mensaje, su nivel de participación y su carácter emocional dominante en la escena.
Espacio como escenario. Consideramos tres dimensiones esenciales: tipo de espacio, modo de espacio e identificación del espacio.
Contexto sonoro. Se analiza la presencia de los componentes de sonido en las obras audiovisuales: diálogo, música, ruido y silencio. En el análisis de los diálogos (presencia hablada e inteligible de palabras) en los mensajes, hemos diferenciado: diálogo de pares, diálogo de grupo, monólogo y voz en off.
Elementos textuales de los mensajes: presencia, nivel de relevancia, posición y tipografía del titular y del cuerpo de texto.
Identidad visual entendida como el elemento visual que representa a la marca social emisora del mensaje. Se analiza: presencia, modalidad (logotipo, símbolo, logo-símbolo, nombre, aspecto, forma, características externas del producto…) y presencia de otras marcas.
También se analiza si la marca tiene movimiento (diferenciando si se mueve la identidad, si la mueven los actores o si se mueve la cámara) o permanece estática; y se identifica: tipo de situación estática o tipo de movimiento interno o externo; posición dominante de la identidad en el cuadro de pantalla o de la diapositiva; etc.
Tipo de plano dominante.
Variables de contenido
Las podemos definir como los elementos del mensaje directamente relacionados con sus aspectos informativos y motivacionales.
Género en el que podía ser inscrito cada mensaje.
Humor, demostración, dramatización, presentador, testimonial, comparación y problema-solución.
La creatividad de los mensajes
Adecuación del mensaje para alcanzar los objetivos que persigue.
Originalidad: novedad del mensaje y capacidad del mensaje para captar la atención del público al que se dirige.
Elaboración: cantidad de detalles, acabado del mensaje…
Coherencia interna, entendida aquí con un significado más próximo al concepto de sentido ya que el receptor no establece la coherencia únicamente a base de las proposiciones expresadas en el discurso, sino también a base de las que están almacenadas en su memoria, es decir, las proposiciones de su conocimiento.
Estética: se analiza si el mensaje gusta por su belleza, elegancia…
Opacidad: se analiza si el mensaje transmite de una forma evidente lo que pretende comunicar.
Ideas que aparecen en los mensajes, diferenciando entre explícitas e implícitas.
La significación de los mensajes, a través de las siguientes variables: grado de concreción, grado de complejidad, grado de polisemia, grado de originalidad, grado de denotación, grado de connotación y grado de retórica.
Figuras retóricas más relevantes en este tipo de mensajes: metáfora, metonimia, hipérbole, elipsis, paradoja, analogía y símil.
Modalidades oracionales según la enunciación.es decir, teniendo en cuenta la actitud subjetiva del emisor con respecto a lo que aparece en el mensaje: enunciativa, interrogativa, imperativa, exclamativa, desiderativa, posibilidad y dubitativa.