¿Marca, logotipo, imagotipo…?
El problema de la terminología en la definición de conceptos en el diseño gráfico.
Resumen
Uno de los problemas comunes a los que se enfrenta una disciplina relativamente nueva como lo es el diseño gráfico, es la falta de claridad en el uso de términos técnicos.
Si bien el tema de la definición de conceptos como marca, logotipo, imagotipo y otras más ya han sido abordados por otros autores, el presente trabajo tiene como propósito el proponer una justificación para el empleo de dichos términos, así como de nuevos neologismos, tomando como
base un análisis etimológico respaldado por ejemplos gráficos.
. . . . . . . . . . . . . . .
Introducción
La disciplina del Diseño Gráfico -aunque muchos autores como Philip B. Meggs o Josef Müller-Brockmann la remontan a la historia misma del hombre- se ha ido conformando a lo largo del siglo XX y principios del XXI, como una actividad profesional provista de un extenso campo de conocimiento, así como de un impacto social que le exige un uso adecuado y apropiado de términos que conceptualicen su marco teórico.
Con relación al tema de la terminología, uno de los vocablos más comúnmente empleados en nuestra sociedad para designar una marca, consiste en el uso indiscriminado de la palabra logotipo. Si bien es una expresión perfectamente definible desde el punto de vista de su significado etimológico, se utiliza en prácticamente todas las esferas sociales de México y de algunos países latinoamericanos, siendo empleado en numerosos casos de forma incorrecta, tal y como suele suceder con muchas otras palabras que conforman nuestra lengua.
A este punto, el problema no radica en el fenómeno social que acude al manejo inexacto de la lengua, sino a que nuestra disciplina no atienda la responsabilidad que implica la preservación de una herencia cultural y por ende nuestra identidad profesional. De hecho, una de las principales fortalezas de cualquier disciplina, radica en la riqueza y sustento teórico de su terminología, de ahí la importancia de este estudio.
Con el término logotipo erróneamente se señala a cualquier tipo de marca, diseñada en su forma a partir de elementos icónicos, verbales o con la combinación de ambos. Esta situación se debe en parte a la característica misma de toda lengua desarrollada en el espacio coloquial, donde la población común emplea términos simples y en ocasiones inexactos para designar las situaciones de su entorno, lo que no justifica que un profesional del diseño gráfico emplee ese mismo término para referirse a cualquier tipo de marca.
Por otro lado, si intentáramos sustituir el término logotipo por el de marca para hacer esa designación coloquial que mencionamos, seguramente se presentaría otro conflicto conceptual, pues en la actualidad esta expresión esta ligada más bien a la designación de un producto comercial, resultado de la tendencia que desde la antigüedad le ha impuesto la economía occidental.
. . . . . . . . . . . . . . .
Definiciones conceptuales de las formas que adopta una marca
Hoy en día, las marcas son interpretadas como signos materiales que emplean las compañías para diferenciarse tanto de los demás productos como de las demás empresas, lo que hace difícil entender para la sociedad en general que una marca sea un grafismo de identificación, como por ejemplo de una asociación civil, de un hospital o de una dependencia gubernamental, aunque esto último sea correcto pues, como lo refieren Murphy y Rowe (1991), “las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen.” [1]
Baroni (1986), sostiene que “la marca, es el elemento simbólico en el que se reconoce la actividad de un grupo, una sociedad comercial o industrial, un movimiento de ideas o político, – y – puede ser interpretado por diferentes conceptos.” [2]
Por lo anterior, es posible desprender que las marcas son aquellos mensajes abreviados que permiten a la población -entre otros aspectos- identificar productos, servicios, agrupaciones, personas y organizaciones.
Como conceptos diferenciadores, se suelen emplear entre los profesionales del diseño y la comunicación gráfica no sólo términos como marca o logotipo, sino también otros como símbolo, monograma, anagrama, sigla y pictograma, recreándose nuevos expresiones como son los neologismos logosímbolo e imagotipo, todos susceptibles de una clara definición, pero que en algunos ámbitos académicos y profesionales no acaban por imponerse de manera más racional para emplearse como terminología homogénea al momento de diseñar un grafismo, que permita la identificación de un ente social o personal.
Ante nuestros clientes o nuestros colegas cotidianamente se sigue diciendo que se va a diseñar un logotipo y acabamos por elaborar por ejemplo la síntesis de un objeto en forma icónica, acompañado por un grupo de letras que forman una palabra, contraponiendo el producto de nuestro diseño al significado mismo del término logotipo.
Lo anterior, ha provocado muchas anécdotas, como lo sucedido durante el mundial de México en 1986, donde los organizadores convocaron a doble página en los principales diarios nacionales para el diseño del logotipo del mundial y, al momento de publicar los ganadores, resultó que había un logotipo y un símbolo ganador, cuando lo segundo no estaba contemplado en la convocatoria. Por este tipo de situaciones, debemos insistir en la trascendencia de homologar una terminología.
En este sentido y a manera de aproximación, definiremos el significado y carácter conceptual de las expresiones “marca”, “logotipo” y “símbolo”. Así mismo recuperaremos otras definiciones igualmente importantes que giran alrededor de la problemática que nos ocupa, finalmente se presenta un análisis etimológico de los neologismos más utilizados en la actualidad.
La postura que asumiremos para ello, será retomar la raíz misma de los términos, asumiendo que una de las causas que provocan la confusión en su significado tiene como resultado el no respetar la morfología de nuestro idioma, debido a que la gran mayoría de los vocablos técnicos y científicos que empleamos derivan del griego y el latín, en cada caso recurriremos a la raíz de los vocablos, respetando su significado y apoyando los conceptos con ejemplos gráficos.
Marca
Es un término que proviene del latín marca, consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra. Está asociada a la propiedad de un producto o a lo que el propietario hace, lo que abarca no sólo productos que cotidianamente consumimos, sino también los servicios y las organizaciones. La marca se formula para cumplir la función de representar, pudiendo adoptar diversas formas con
base en signos icónicos (representación de imágenes provenientes de la realidad o por abstracción de la misma) y verbales (que utilizan signos alfabéticos o numéricos) o por la combinación de ambos.
Marca Verbal (Coca Cola) / Marca icónica (Mery Linch) / Marca Iconico-verbal (AeroMexico)
Logotipo
Del griego logos – logos, que significa palabra o discurso y typoV – typos, golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta . Se puede decir que es un elemento verbal representado en forma escrita que asume una fisonomía singular y constante. El logotipo es la forma más común de representar una marca debido a su carácter fonético, pues a diferencia de las marcas icónicas, éste se puede leer.
Autores como Costa (1993) establecen que para que una marca tenga el carácter de logotipo, debe poseer una unidad informativa escrita, semánticamente completa y suficiente por sí misma.
Ejemplo de los logotipos de Moulinex, Kenwood y Braun.
[3] Del logotipo derivan otras marcas también verbales, como son el monograma, el anagrama y la sigla, a las que Costa llama, “formas logotipadas”
[4], mismas a las que agregaremos las iniciales y la firma.
Símbolo
Vocablo que proviene del latín symbolum, el que a su vez deriva del griego simbolon – simbolon. Corresponde a una representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con ésta por una convención socialmente aceptada. Para nuestra disciplina se refiere a una representación gráfica mediante un elemento generalmente icónico que adquiere su carácter simbólico una vez que nos trae a la mente algo más allá del significado de lo que vemos.
Su forma no solamente es figurativa, pues también puede ser abstracta, aunque si nos apegamos con rigor a la raíz etimológica de la palabra, un símbolo igualmente puede ser representado por elementos de tipo verbal, como un monograma o un anagrama. El símbolo a diferencia de los conceptos que estamos revisando, obtiene su carácter no por la forma que adquieren los signos que usualmente diseñamos, sino por la función que estos asumen en el seno de la vida social.
Símbolos
Símbolos de las Olimpiadas / Mercedes Benz / Festival Internacional Cervantino.
Monograma
Esta palabra proviene del griego monos – monos, prefijo cuyo significado es único o uno sólo y del griego gramma –
gramma, letra o escrito. Se refiere a una cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas. Corresponde a
una variante del logotipo en la que son utilizadas una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras
con otras para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la lectura de
las iniciales con las que está integrado.
Esta forma de marca era utilizada en la antigüedad y aún ahora para herrar al ganado, marcando así la identidad
del propietario. Hoy en día, el monograma es utilizado como signo personal y como marca de empresas o grupos,
siendo muy común su forma de aplicación como distintivo en productos duraderos.
Monograma de Teléfonos de México / Ocean Pacific / Paul Jean.
Anagrama
Voz proveniente del latín anagramma, que a su vez deriva del griego anagrama – anagrama. Tiene en términos lingüísticos dos sentidos, el primero que se refiere a la transposición de las letras de una palabra o sentencia, de la que resulta otra palabra o sentencia distinta, por ejemplo de amor – roma, o viceversa, y el segundo se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras.
El anagrama como parte del diseño de una marca, emplea letras o sílabas del nombre de la entidad que representa en forma “logotipada”, utiliza contracciones que facilitan la denominación cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente, por ejemplo PEMEX / Petróleos Mexicanos, Bancomex / Banco de Comercio Exterior, IMSS / Instituto Mexicano del Seguro Social.
Anagrama de Petróleos Mexicanos / Banco de Comercio Exterior / Instituto Mexicano del Seguro Social.
Sigla
Esta denominación proviene del latín sigla que significa cifra o abreviatura. Es una palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión compleja. La sigla a diferencia del anagrama no tiene articulación fonética, por lo que se tiene que leer letra por letra, por ejemplo: IBM-International Business Machine, BBV-Banco Bilbao Vizcaya, RTC- Radio, Televisión y Cinematografía. La sigla corresponde a otra variante logotipada de las marcas,que junto con las iniciales Micaela Papadia las denomina “ iniciales representativas” [5].
Siglas International Business Machines / Home Box Office / Northern Telecom.
Inicial
Proviene del latín initialis, que significa lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas. En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate. En su forma logotipada es considerada por Papadia (1989) [6] como la forma moderna del monograma, la cual suele generalmente estar acompañada del nombre de la identidad que representa.
Iniciales logotipadas de las marcas SEAT / Motorola / Zuzuki.
Firma
Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el elemento formal de una marca, sin e mbargo la firma ofrece una característica propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto.
De hecho la firma era uno de los modos más comunes de marcar en la antigüedad, pues por ejemplo los alfareros mesopotámicos marcaban sus producciones con sus propias manos, siendo esta una forma de certificar la autenticidad de sus mercancías. A la firma la podemos considerar como otra variante del logotipo, la cual es aplicada en la actualidad en productos de gran exclusividad como la ropa, los perfumes o los zapatos, derivando en algunos casos en formas no necesariamente manuscritas y asumiéndose más como logotipos que como firmas.
Firmas de Pierre Cardín / Oscar de la Renta / Paul Smith.
Pictograma
Marca diseñada en forma iconográfica cuyo término proviene del latín pictum, pintar, y del griego gramma – gramma, signo, escrito o letra. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de escritura, como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados principalmente para la elaboración de sistemas de señalización o como parte figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y escrito así como por su alta pregnancia.
Los pictogramas pueden ir de la representación casi realista de los objetos hasta la abstracción de conceptos no figurativos, llegando incluso a la representación arbitraria. Independientemente de la forma que adopta un pictograma, este se puede aplicar a una marca y adquirir un valor simbólico, todo ello en función del uso que se le dé al signo representado.
Formas pictográficas concretas de la Shell / Macintoch / Lacoste.
Formas pictográficas
Formas pictográficas abstractas de la Chrysler / Black and Decker / AT&T.