Imagen
El hábito no hace al monje, pero de todas formas actuamos como si lo hiciera. La cuestión es que tenemos lo que podríamos llamar una fe ciega en todo lo que vemos. De lo que vemos con nuestros ojos, sacamos conclusiones amplias, y con el poder del pensamiento vemos cosas que no existen, pero que han sido inspiradas en cosas que hemos visto. Dondequiera que vayamos, miramos a la gente, y nos formamos nuestra opinión particular sobre su edad, trabajo, profesión, y actitudes. Del aspecto de la gente, a veces nos formamos juicios sobre su capacidad para hacer su trabajo. Aunque no se puede decir que exista una conexión científicamente probada entre la elegancia personal y la capacidad de pilotar un avión comercial, no confiamos en un capitán de vuelo desaliñado, con un traje desgarbado. Por el contrario, normalmente nos agrada la visión de· una tripulación
elegante. Casi podemos ver que está todo bajo control. La simple visión de una tripulación elegante nos proporciona un vuelo más agradable. El valor experimentado es mejor. El valor experimentado es una noción clave en todo tipo de negocio y el principal objetivo del diseño profesional. El valor experimentado de una empresa, el juicio cualitativo general que emite su entorno, es su imagen corporativa. La imagen de una compañía no se
determina únicamente por su aspecto externo. De la misma manera que a un árbol se lo conoce por sus frutos, a una empresa se la conoce por sus actos, especialmente por aquellos que se ven.
Identidad
El valor experimentado de la empresa o el valor corporativo son, en la terminología de la teoría de la comunicación, términos receptores. Describen la opinión que de la empresa tienen los receptores, el mundo que la rodea. El término complementario identidad corporativa (emisor) por el que entendemos su carácter específico, su personalidad si lo prefieren, implica todo lo que una empresa representa: sus inmuebles, sus productos, su comunicación. La imagen de una empresa es la proyección de su identidad.
La parte visible de la identidad de una empresa se llama identidad visual. A menudo se utilizan de forma indiscriminada las expresiones identidad corporativa e identidad visual, si bien la primera es superior a la segunda. Todas las empresas tienen una identidad, incluyendo una identidad visual. La clave de la cuestión es si la identidad corporativa/identidad visual es un resultado dirigido, o simplemente un resultado fortuito de la historia de la empresa.
Programa de diseño
El medio de dirigir la identidad visual de una empresa es un programa de diseño, un plan mediante el cual la empresa crea un perfil apropiado a través del orden visual y que contribuye, en una perspectiva más amplia, a crear una imagen positiva. El programa de diseño pone sobre el papel lo que debiera ser el aspecto visual de la empresa en una serie de situaciones predecibles y frecuentes. El programa de diseño es un plan, y la simple existencia de un plan no significa necesariamente que haya de ser llevado a cabo. Tampoco todos los presupuestos llegan a buen fin. Por encima de un programa de diseño, lo que se requiere es talento y la voluntad de aplicarlo. El programa de diseño consiste, en parte, en una serie de elementos básicos cuya importancia, según se especifica en la designación, es fundamental, y en parte, en una serie de reglas para la aplicación práctica de los elementos básicos.
Metas
El propósito general de un programa de diseño es proporcionar a la empresa un perfil visual: proporcionarle, ante uno o más grupos objetivos un aspecto visual uniforme. Los requisitos previos para triunfar en este aspecto son la repetición y la coordinación. El programa de diseño debe contener una serie de características visuales que, por una parte, se repiten una y otra vez y, por otra, armonizan entre sí, utilizándose de forma que constituyen una unidad significativa. En cuanto a los grupos objetivos casi siempre se piensa, en primer lugar, en los clientes directos de ta empresa, a veces en los mercados industriales, y otras en el consumidor final. Otros grupos objetivos importantes pueden ser proveedores y círculos financieros, incluyendo a los accionistas reales y potenciales y otros inversores. Muchas empresas de cierta envergadura dependen de la buena voluntad de las autoridades públicas, e incluyen a funcionarios y políticos como grupos objetivos que hay que tener en cuenta. También los grupos profesionales, de los que saldrán futuros empleados, se consideran grupos externos objetivos. Un grupo objetivo al que no suele darse demasiada importancia son los empleados de la empresa. Existen muchas formas de describir el vínculo especial que une a los empleados con su empresa, que va desde el placer normal de trabajar, pasando por la cultura de empresa, hasta el espíritu de cuerpo. Este tipo de relación positiva puede verse reforzada si los empleados ven claramente su empresa. Trabajar con un programa de diseño, más allá de su objetivo principal, puede proporcionar considerables ahorros administrativos. En toda empresa de cierta antigüedad existen procedimientos,formularios e impresos que no superarían una prueba crítica. El desconocimiento cualificado de las condiciones específicas de la empresa por parte del diseñador tiene a menudo el efecto de arrojar nueva luz sobre hechos familiares, con la consiguiente racionalización y economía.
Características
El objetivo principal de un programa de diseño, al proporcionar a la empresa un perfil visual, apunta directamente hacia un aspecto exterior característico, es decir, un aspecto exterior distinto de las otras empresas a las. que se la compara normalmente, o con las cuales, de alguna forma, tiene relación. En la práctica sin embargo, pueden darse límites en cuanto a la forma peculiar en que una empresa quiere su identidad visual. En muchos negocios existe una tradición que la mayoría desea continuar. Por ejemplo, en el mundo occidental, los empresarios de pompas fúnebres utilizan tradicionalmente los colores acromáticos, el blanco, gris y negro. En Dinamarca parece ser que la cerveza debe estar envasada en una botella verde con una etiqueta ovalada para tener el sabor adecuado, y hasta en el mundo de las finanzas parece existir una tendencia a buscar -hasta cierto límite -una expresión visual uniforme. De vez en cuando, una empresa rompe conscientemente el modelo de su sector, atrayendo de esta forma la atención hacia sí y hacia el hecho de que difiere de todas las demás.
La cuestión de los hábitos en los diversos sectores nos lleva directamente a reconocer el deseo de una empresa de representar su identidad visual de forma que exprese lo que realmente es. El consumidor no debe confundir una botella de whisky con una botella de salfumán, al igual que el signo que identifica una comisaría no es el mismo que el que encontramos frente a un parque de atracciones.
Al trabajar con un programa de diseño se pueden tomar dos actitudes casi diametralmente opuestas, cuya justificación, en ambos casos, reside en las circunstancias bajo las cuales se aplicará el programa de diseño. Uno de los puntos de vista defiende la utilización de lo ordinario, lo normal y estandarizado, ya que es lo que más facilita el proceso de comunicación. Un papel de carta circular tiene un valor sensacionalista considerable tanto para el remitente como para el receptor de la carta. Los tamaños estándares tienen ciertas ventajas: han sido establecidos con bastante sentido común y los usan todas las otras empresas. El otro punto de vista sostiene que una empresa que utiliza lo extraordinario, lo peculiar e inusual, atrae la atención hacia sí. Al preparar un programa de diseño, es importante tener en cuenta, que el hecho de apartarse de lo estandarizado cuesta dinero. Pero el coste no siempre es el mismo en todas las áreas, y antes de embarcarse en aventuras visuales, una empresa debería investigar si el efecto
deseado se puede obtener de otra forma menos costosa. Un programa de diseño tiene que ser capaz de afrontar la realidad. Si las circunstancias que lo van a rodear son duras, debe ser robusto, en cuyo caso la gráfica refinada no tiene ningún sentido. La preparación de todo programa de diseño tiene un punto de partida natural, el reconocimiento previo de las circunstancias que regirán en el momento de su aplicación.
Orientación
Una identidad visual en su forma más simple abarca una empresa en su totalidad. En otras ocasiones puede ser más conveniente que distintas divisiones de una empresa trabajen bajo identidades separadas, de la misma forma que, por el contrario, empresas independientes pueden trabajar juntas bajo una identidad común. El caso en que diferentes divisiones de una empresa trabajan con identidades visuales totalmente distintas se da, por ejemplo, cuando una empresa adquiere otra y quiere retener el fondo de comercio asociado a la empresa recién comprada o a la suya propia).
La cooperación de varias empresas bajo una identidad visual común es una de las razones del franchísing. Pero también se da por ejemplo, en el sector del transporte, en el que varios transportistas, que en realidad son independientes, aprovechan las ventajas de utilizar el mismo número de teléfono y la misma identidad visual. Al contrario de lo que ocurre en los casos que hemos mencionado, en los que la identidad visual se halla ligada siempre a la entidad organizadora, existen los casos en los que la identidad visual está inequívocamente dirigida hacia un producto, mientras que la empresa o . empresas que lo fabrican se mantienen más o menos anónimas.
Elementos básicos Generalidades
Logotipo
Marca
Tipografía
Color
El quinto elemento básico
Elementos básicos
Generalidades Los elementos básicos de un programa de diseño tienen un papel importante, tal como se sugiere en la designación. Los elementos básicos son signos visuales que, en virtud de su forma y repetición constante, enmarcan a la empresa en una unidad visual. Estos elementos básicos se utilizan en todo tipo de situaciones y se diseñan teniendo en cuenta la universalidad de su aplicación. Los elementos básicos más frecuentemente utilizados son: El logotipo, el nombre de la empresa, posiblemente el nombre popular, en una forma gráfica concreta. La marca, un signo visual que puede englobar a la empresa como una unidad,o una parte de ella (marcas), o a un producto o grupo de productos (nombres comerciales).
Color, uno o más colores con efectos especiales de señalización. Tipografía, uno o más tipos de letra escogidos. Algunas empresas necesitan los cuatro tipos de elementos básicos, y posiblemente otro más; otras pueden pasar con menos, pero siempre es necesario, para alcanzar efectos óptimos, complementar los elementos básicos con unas reglas para su aplicación.